株式会社クロス・マーケティング
コンサルティング本部 シニアコンサルタント
堀 好伸
生活者のインサイトを得るための共創コミュニティのデザイン・運営を主たる領域とする生活者と企業を結ぶファシリテーターとして活動。
生活者からのインサイトを活用したアイディエーションを行い様々な企業の戦略マーケティング業務に携わる。
「若者」や「シミュレーション消費」を主なテーマに社内外でセミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。
著書に「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）、最近のメディア出演「首都圏情報 ネタドリ！」（NNK総合）、「プロのプロセスーアンケートの作り方」（Eテレ：https://www.nhk.or.jp/school/sougou/active10_process）
はじめに
近年の猛暑において、暑さの更新は「一時的な異常気象」ではなく、生活とビジネスを規定する「大前提」へと変化しました。2024年の世界平均気温は産業革命前比＋1.60℃と観測史上最高を記録し、長期的な上昇傾向が続いています。かつては稀だった「40℃」という気温が現実のリスクとなった今、生活者の最適解そのものが変わり始めています。本コラムでは、2026年8月24日に開催された株式会社クロス・マーケティングとSEEDER株式会社の共催セミナーの内容に基づき、酷暑の常態化に伴う「生活習慣の激変」と、それによって生じる市場の地殻変動、さらに企業が取るべきこれからのアプローチについて、先進生活者（トライブ）の分析から紐解きます。
受動的対処から「能動的適応（自己関与）」へのパラダイムシフト
これまで、夏における気候変動への対策は「一時の我慢」を前提とし、冷感スプレーや日傘などで「冷やす」「防ぐ」「避ける」といった短期的な「受動的対処」が主流でした。しかし、酷暑がデフォルト化した現代においては、そうしたその場しのぎの対策は限界を迎えています。
現在起こっているのは、過酷な環境を前提として生活全体のスケジュールやインフラを主体的に見直す「能動的適応（自己関与）」へのシフトです。
この変化は、個人の行動に留まらず、企業の就業設計にも広がっています。例えば、前日14時時点で翌日の予想最高気温が35℃以上の場合に原則在宅勤務へ切り替える「猛暑日テレワーク」を導入する企業や、最高気温30℃超の日の外回りに熱中症対策費を支給する「クールチャージ手当」といった健康経営としての制度導入が始まっています。暑さ対策は、個人の自衛から、制度や就業環境を含めた「生活設計全体のアップデート」へと広がっています。
2. 「季節対応」から「酷暑適応」へ変わる購買基準
- 家事のアップデート： 「コンロの前に立つだけで熱中症のリスクがある」という切実な悩みを背景に、電子レンジのみで完結する「火を使わない調理レシピ本」が異例のスピードで重版を重ねる大ヒットを記録しています。
- 身につける適応： これまで工事現場等の業務用が中心だったファン付き衣服や、ウェアラブル冷却デバイスが一般個人の私服としても定着し、前年比3倍の販売を記録するなど、売れるモノの前提が変化しています。
- 夜間消費へのシフト： 日中の直射日光と猛暑を避け、夕方以降に活動をシフトする「夜間シフト消費」が活発化しています。16時以降に楽しむ「夜のアフタヌーンティー（夜ヌン活）」は予約数が5年で3倍に急増、また日焼けを避けて夜間にプレイする「ナイト・ゴルフ」や、完全に密閉されエアコンが効いた「冷房完備ゴルフカート」の登場など、過ごし方自体を気候に合わせてシフトする消費が市場を牽引しています。
3. 先進生活者「3つのトライブ」に見る「生活再配置」の力
SEEDERが提唱する「TRIBE（トライブ：3〜5年先の未来を先取る先進的生活者像）」の分析から、過酷な気候変動にいち早く適応している人々の行動条件が明らかになりました。彼らは共通して、環境に合わせて自らの生活条件を組み替える「再配置（リアレンジ）力」を備えています。
①「朝活族」による時間の前倒し
朝＝出勤準備時間という既成概念を拒否し、気温が上昇する前の早朝（5時〜8時など）に、遊び、運動、交流を集中させる生活者です。タイムリミットがあるからこそ、体験の密度と価値が劇的に向上するという心理に基づき、平日に「プチ休日」を持ち込むことで1日の質を能動的に高めています。
②「ナイト・ソロ活族」による時間の後ろ倒し
夜＝翌日のために休む時間という常識を拒否し、涼しい夜の自由時間こそを自己投資（夜ラン、テニス、オンラインMBA、副業など）に充てる生活者です。失敗や中途半端を恐れず、「最高の自分になるための未来への投資」として複数のソロ活動を並行し、高い自己効力感を得ています。
③「モバイルレジデンツ」による拠点の選び直し
住まいや仕事環境を一つの場所に固定せず、気候や仕事状況に応じて、快適な生活機能を備えた複数拠点やサブスクホテル、あるいはキャンピングカーなどの移動拠点を「持ち替える」生活者です。環境に依存せず、自分の条件で生活を調整できる柔軟性を持ち、日常時と非常時をシームレスに繋ぐ「フェーズフリー」な安心感を獲得しています。
彼ら3つのトライブが実践している「適応力」は、まさにこれからのマスユーザーへ波及していく未来のライフスタイルシナリオを示しています。
4.マーケティングの3大崩壊と、企業が取るべき「次の一手」
酷暑の常態化は、従来の季節に合わせた売り方を崩壊させます。企業はマーケティングの競争軸を「冷感機能の訴求」から「生活最適化を支える提案」へとアップデートしなければなりません。
これからのビジネスチャンスは、単に「暑さ対策の商品」をラインナップに付け足す企業ではなく、「暑さの時代を上手に生きる新しい習慣」を提示し、生活の新しい前提を自ら創り出せる企業にこそもたらされます。季節性を乗り越え、年間を通じたコンディショニングパートナーとして生活者に並走することこそが、気候変動時代を生き抜くブランドの進むべき道です。
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