20代の貯金額は平均219万円・中央値103万円と、実態には個人差があります。SNS主導の消費行動や体験価値を重視する特徴も強く、従来の若年層イメージとは異なる傾向が見えてきます。今回は、20代の貯金事情から消費行動、マーケティングで押さえるべきポイントまでわかりやすく解説します。
20代の平均貯金額
20代の貯金事情をデータで見ていきましょう。
平均は219万円、中央値は103万円
金融広報中央委員会の調査によると、20代の単身世帯における平均保有額は219万円、中央値は103万円です。なお、平均値は一部の高額資産保有者によって引き上げられるため、中央値のほうが多くの人の実態を反映しています。
実際、100万円未満の人が全体の約4割を占めています。働き始めたばかりの20代としては自然な状況といえるでしょう。
出典：金融広報中央委員会「家計の金融行動に関する世論調査［単身世帯調査］（令和５年）」
https://www.shiruporuto.jp/public/document/container/yoron/tanshin/2023/23bunruit001.html
収入の35％以上を貯蓄する人が最多
手取り収入から貯蓄に回す割合では、「35％以上」を貯蓄している人が18.8％と最も多く、次いで「10％～15％未満」が14.6％となっています。貯蓄割合は、年齢が上がるほど減少する傾向があります。結婚や住宅購入などのライフイベントに向けて、若いうちから計画的に貯めようという意識の高さが表れています。
一方で、貯蓄をしなかった層も一定数存在し、貯蓄に対する意識には個人差が見られます。
出典：金融広報中央委員会「家計の金融行動に関する世論調査［単身世帯調査］（令和５年）」
https://www.shiruporuto.jp/public/document/container/yoron/tanshin/2023/23bunruit001.html
20代の消費行動の特徴とは
20代の消費行動には、SNS主導の情報収集や体験価値を重視する姿勢など、他の年代とは異なる特徴が見られます。ここでは、20代の購買心理と行動傾向について具体的に解説します。
「食」「身だしなみ」「貯金」にお金をかける
消費者庁の調査によると、「20代が意識的にお金をかけているもの」の上位は「食べること（50.0％）」、「理美容・身だしなみ（41.0％）」、「貯金（40.6％）」です。さらに「交際（飲食含む）」と「ファッション」が33.5％で続き、日常の満足度を高める領域に支出が集中していることがわかります。
また、将来に向けた貯金も重視されており、現在の生活と将来への備えのバランスを取ろうとする姿勢がうかがえます。そのほか、「有名人やキャラクター等を応援する活動（22.2％）」や「参加型のイベント（16.5％）」など、若者特有の消費項目も目立ちます。
出典：
消費者庁「令和4年版消費者白書」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2022/white_paper_131.html
消費者庁「令和3年度消費者意識基本調査」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/research_report/survey_002
環境問題はさほど関心がない
Z世代はサステナビリティを重視すると語られることが多いものの、実際の購買行動では異なる傾向が見られます。20代が商品やサービスを購入する際に重視しているのは、「品質・性能（98.2％）」、「価格の安さ（92.1％）」、「見た目・デザイン（93.5％）」です。一方で、「環境問題・社会課題への貢献を重視する」割合は14.8％にとどまります。
出典：
消費者庁「令和4年版消費者白書」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2022/white_paper_131.html
消費者庁「令和3年度消費者意識基本調査」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/research_report/survey_002
興味深いのは、10代後半では21.3％だった数値が20代で大きく下がり、その後は年齢が上がるほど高くなり、70歳以上では49.1％まで上昇する点です。若い世代ほど環境意識が高いというイメージとは逆の結果となりました。
出典：
消費者庁「令和4年版消費者白書」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2022/white_paper_131.html
消費者庁「令和3年度消費者意識基本調査」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/research_report/survey_002
何よりもSNSを参考にする
20代が購買検討時に最も重視する情報源は「SNSでの口コミ・評価（52.3％）」です。口コミやインフルエンサーの投稿、ショート動画などが購買行動を強く後押ししていると考えられます。
次いで「公式サイト（30.8％）」、「友人・知人（インターネット上でしか知らない人を除く。）（30.1％）」、「店頭・店員（26.6％）となっており、SNSが圧倒的です。とはいえ、オフラインでの情報収集も一定存在することがわかります。
出典：
消費者庁「令和4年版消費者白書」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2022/white_paper_131.html
消費者庁「令和3年度消費者意識基本調査」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/research_report/survey_002
トキ消費
「トキ消費」とは、その時・その場所でしか得られない体験に価値を感じ、スポーツイベントやフェスなどリアルな場で感情を共有し、一体感を楽しむ消費スタイルを指します。20代はこの傾向が特に強く、「今しかできない参加型体験にお金を使う」割合が全年代で最も高い35.1％となっています（10代28.8％、30代23.9％）。
この結果から、20代は物質的価値よりも「体験価値」を重視し、感動できるコンテンツや、その場でしか得られない体験への消費意欲が高いことが読み取れます。体験型サービスやイベント、参加型コンテンツは20代に特に刺さりやすく、企業がマーケティングを行う上で重要な戦略となるでしょう。
消費者庁「令和4年版消費者白書」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/white_paper/2022/white_paper_132.html#zuhyo-1-2-2-11
消費者庁「令和3年度消費者意識基本調査」
https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_research/research_report/survey_002
若年層向けマーケティングの成功ポイント
若年層はSNSを中心に情報収集し、共感できるブランドや体験価値に強く惹かれる傾向があります。彼らの行動特性や価値観に合わせたマーケティング戦略を構築することが重要です。
ここでは、若年層をターゲットにする際に押さえておきたいポイントを解説します。
関連記事：「今注目の『エモ消費』とは？Z世代に刺さるポイントも解説」
ポイント1｜発信内容に応じてSNSを使い分ける
若年層に人気の高いSNSは、それぞれユーザー層や適したコンテンツが異なります。まずは各プラットフォームの特徴を整理し、自社の発信内容に合う媒体を選ぶことが重要です。
▼若年層に人気のSNSとその特徴一覧
・YouTube
長尺動画との相性が良く、商品レビューやストーリー性のあるコンテンツが刺さりやすい。
・Instagram
写真・短尺動画・ビジュアル訴求が強い。世界観づくりやファッション、ライフスタイル発信向き。
・X
リアルタイム性が高く、トレンドに合わせた発信がしやすい。
・TikTok
ショート動画主体で拡散力が高い。流行との親和性が高く、若年層の共感が得やすい。
それぞれのプラットフォームにふさわしいトーンや投稿頻度を設計することで、若年層の反応率は大きく変わります。
関連記事：「【2023年最新】SNSの利用率や年代別の特徴は？」
ポイント2｜行動傾向をふまえた戦略を立てる
若年層の情報収集はインターネット、特にSNSが中心になっており、従来型の広告やマスメディアよりも口コミや友人の評価を重視する傾向が強いため、デジタルを中心としたアプローチが不可欠です。
また、商品そのものよりも「体験」や「共感」を重視する傾向が強い世代です。完璧に作り込まれた広告よりも、リアルな体験談や等身大の声に強く反応し、「自分ごと化」できるコンテンツが有効と考えられます。一方的な情報発信ではなく、共感を生む文脈や双方向のコミュニケーションを取り入れましょう。
さらに、限られた予算の中で最大限の価値を求める“コスパ志向”が強いため、価格以上の体験価値を提供できるブランドが支持されます。
これらの特性をふまえ、商品情報を単純に発信するのではなく、「なぜそれが必要か」「使うことでどんな体験が得られるか」を伝えるストーリー性のあるコミュニケーションが効果的です。
ポイント3｜リスク管理を十分に行う
SNSマーケティングには高い拡散力がある一方で、炎上リスクも常に伴います。価値観が多様化する現代において、SNSへの投稿内容は慎重に考慮しなければなりません。 そのため、まずはSNS運用担当者のネットリテラシーを高める必要があります。人によって立場や思想が異なる話題は避けるなど、SNSにおける発言のルールやマナーを組織全体で共有することが重要です。
また、投稿前には複数人で内容を十分に精査する体制を構築しましょう。一度炎上すると、企業イメージの低下だけでなく、信用やファンをも失うことになります。発信前に第三者の視点でチェックする仕組みを設けることで、多くのリスクを未然に防ぐことができます。
さらに、炎上の早期発見に向けたモニタリング体制も整備しておくことが望ましいです。SNS分析ツールを活用して、投稿後の反応を継続的に確認することで、問題が拡大する前に適切な対応を取ることが可能になります。
このように、適切なリスク管理を行うことで、信頼されるブランドの構築につながります。
まとめ
20代は貯金意識を持ちながらも、体験価値やSNS発の情報を重視する独自の消費傾向がみられます。若年層向けマーケティングでは、SNS活用や共感を生む発信、適切なリスク管理が鍵となります。行動特性に寄り添った戦略で、若年層との接点をより効果的に築いていきましょう。
