日本では今や、インターネット利用者の約8割がSNSを使っており、幅広い世代にとって欠かせない情報ツールとなっています。LINEやYouTubeは全年代で高い利用率を誇り、若い世代ではInstagramやTikTokの人気が急上昇中です。SNSの使われ方や目的を理解することで、より効果的な発信やマーケティング戦略を立てることができます。今回は、2025年最新のSNS利用率や年代別の特徴、戦略のポイントをわかりやすく紹介します。
日本におけるSNS利用率の現状
日本では、インターネット利用者のうち約81.9％がSNS利用を目的としており、世代を問わず情報発信や交流の手段としてSNSが定着しています。
また、SNSを含むソーシャルメディアの利用者数は、2023年の約1億580万人から2028年には約1億1,360万人に増加すると予測されています。今後もSNSは、企業と消費者をつなぐ重要なコミュニケーション手段として、さらに存在感を高めていくと考えられます。
出典：総務省「令和６年通信利用動向調査の結果」
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/250530_1.pdf
【年代別】SNSの利用率
以下のグラフは、「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」にある、「主なソーシャルメディア系サービス/アプリ等の利用率」より10～70代の年代別の集計を抜粋したものです。
出典：「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
（総務省情報通信政策研究所）を基に作成
https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf
グラフが示すとおり、各SNSの利用率には幅があり、年代別の傾向も異なっています。どの年代でも利用率が高く、10代から60代では9割超え、70代でも7割を超えているのは、日常的なコミュニケーションツールとして利用されるLINEです。YouTubeも10代から40代は9割を超え、50代からはやや利用率が落ちるものの、LINEに次いで利用者が多いことがわかります。
X（旧Twitter）は20代で78.0％と最も高い利用率となっているほか、10代、30代でも6割を超えています。一方Facebookの利用率は30代がトップで39.2％、次いで40代が38.6％。他の年代では3割を超えることはないという状態です。
Instagramの利用率は、10代～30代で70％を超え、高い人気となっています。動画共有系サービスではYouTubeの利用率が非常に高く、10代から40代では90％を超えています。またTikTokの利用率は10代がもっとも多く、65.7％でした。
全体的に若い世代ほどソーシャルメディアの利用率が高く、特に10代と20代でLINE、Instagram、YouTube、TikTokの利用率が顕著に高い傾向があります。
SNSの利用目的・利用時間
SNSは今や生活の一部となり、その利用目的や利用時間には世代ごとの特徴が見られます。ここでは、総務省の最新調査データをもとに、日本におけるSNSの主な利用目的と利用時間の傾向を解説します。
利用目的
SNSを利用する最も大きな目的は、「知人とのコミュニケーション」で全体の87.7％です。家族や友人とのやり取りを中心に、日常的なつながりを維持するためのツールとして定着していることがわかります。
次に多いのが「知りたいことについて情報を探すため」で64.0％。ニュースやトレンド、商品情報の収集など、情報探索ツールとしての役割も拡大しています。そのほか、「ひまつぶし」（36.1％）、「災害時の情報収集・発信」（26.5％）など、日常と非常時の双方で活用されています。一方で、自分の情報や作品を発信しているという回答は12％にとどまっており、ユーザーの目的は受信に傾斜しているといえます。
出典：総務省「令和６年通信利用動向調査の結果」
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/250530_1.pdf
利用時間
インターネットの平均利用時間を見ると、全年代では平日「メール利用」38.9分、「ソーシャルメディア利用」34.7分と、平日はメールのほうがやや多い傾向にあります。職場などオフィシャルな場でのメール利用が影響していると思われる結果です。しかし休日になると「ソーシャルメディア利用」が40.0分と増加し、SNSが余暇の主要なコミュニケーション手段となっていることがわかります。
年代別では、10代・20代のSNS利用時間が最も長く、平日・休日ともに他世代を上回っています。30代は平日ではメール利用と同程度ですが、休日になるとSNS利用が増加。40代以上では平日メール利用が中心ですが、休日にはSNS利用が拡大しています。
一方、60代・70代では平日・休日を問わずメール利用が主流で、SNS利用は比較的少ない傾向にあります。これらのデータから、SNSの利用は世代、生活スタイルによって異なることが明らかです。
出典：総務省「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf
利用率の高い7つのSNSの特徴
先に紹介した総務省の令和6年度調査結果から、全年代の利用率が高い主な7つのSNSの特徴を見ていきましょう。
1. LINE
LINEの全年代の利用率は91.1％で、前年の89.8％よりも利用率が増加しています。さらに10代～60代で9割超、70代でも71.8％と利用率が高いSNSです。
出典：総務省「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf
・特徴
LINEは利用率だけでなく、アクティブユーザー数も多いとされるSNSです。チャットを利用したライトな会話をはじめ、通話やテレビ電話、グループチャットなどの機能が備わっており、友人やグループ間での気軽なやり取りに向いています。
企業からすると、友達登録をしてもらいやすいこと、メッセージを見てもらいやすいことが、LINEのメリットといえます。LINE自体の利用者が多いため、友達登録でたくさんのユーザーと広く関係を築けます。また、プッシュ通知や未読バッジで、メッセージが開封されやすいのもポイントです。
2. X（旧Twitter）
X（旧Twitter）は、全年代の利用率43.3％で、前年の42.1％から微増しています。10代～30代は利用率が特に高く6割を超えるSNSです。
出典：総務省「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf
・特徴
つぶやくように投稿するTwitterが前身となっていることから、短文の投稿が多く、リポスト（ほかのユーザーが自身の投稿に再投稿すること）により情報が拡散されやすい特徴があります。
企業側のメリットは、リプライによりユーザーと直接つながりを持ちやすいことです。リアルタイム性のあるSNSであるため、話題を作ることができれば情報が拡散され、アカウント自体にも興味をもってもらいやすくなります。
3. Facebook
Facebookは全年代の利用率が26.8％で、前年の27.4％から微減しています。10代が13.6％、20代が22.9％であるのに対し、30代は39.2％、40代は38.6％と、30～40代にかけての利用率が高いSNSです。
出典：総務省「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf
・特徴
ほかのSNSとの違いは、実名登録が基本で、顔写真も登録されている傾向にあることから、利用者の属性を把握しやすいことにあります。実名制でフォーマルな環境が構築されており、ビジネスシーンの利用が盛んです。
Facebookを企業が利用するメリットは、費用対効果が高く炎上リスクも少ないことにあります。まず、FacebookはほかのSNSと同様に投稿は無料で利用でき、広告を配信する場合も数百円からと低コストで出稿できるため、規模にあった広告の出稿が可能です。
また、基本は実名制で、ほかのSNSのような匿名性がないことから炎上リスクが少ないとされています。
4. Instagram
Instagramの全世代の利用率は52.6%で、前年の48.4％から4.2％増加しています。10代から30代の利用率は7割を超え、40代、50代でも5割を超えるなど、さまざまな年代で広く利用されているSNSです。
出典：総務省「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf
・特徴
Instagramは視覚的なコンテンツに強く、画像や動画の投稿がメインです。利用者は検索によって投稿を見ることも多く、検索時にキーワードになったり、タグ自体をフォローできたりするハッシュタグ（＃）が重要な役割を持ちます。
企業側のメリットは、購入のきっかけづくりをしやすいことです。写真や動画といった視覚的なアプローチで商品の世界観を表現しやすく、ブランドイメージの構築や商品やサービスのイメージづくりに役立ちます。ショッピング機能でECサイトとの相性が良いのも特徴です。
5. TikTok
TicTokは10代で65.7％、20代で58.7％と若い年代に利用されているSNSです。全世代の利用率は33.2%で、前年から5.4％増加しています。
出典：総務省「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf
・特徴
TikTokの特徴は、音楽やエフェクトを使って誰でも簡単に動画を作れることです。独自レコメンドシステムを採用しており、フォロワーがまったくいなくてもAIによる動画の審査を通れば、一定数のユーザーのおすすめ欄に表示されることから、開設したばかりのアカウントも閲覧されやすい特徴があります。
企業側がTikTokを利用するメリットは、利用率の高い若年層にリーチしやすいことです。TikTokの広告はスキップできることから広告に対する好感度は低くなく、受け入れてもらいやすいメリットもあります。
6. YouTube
YouTubeの全年代の利用率は80.8％、前年の79.9％から微増しています。10～50代にかけての利用率は8割を超えており、LINEに次いで全年代での利用率が高いSNSです。
出典：総務省「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf
・特徴
動画投稿ができるプラットフォームで、投稿するだけでなく、テレビとは異なる幅広いジャンルの動画コンテンツを気軽に視聴できることから人気を集めています。世界で広く利用されており、ユーザー数が多いのも魅力のひとつです。
企業側のメリットは、費用対効果が高く拡散性も期待できることにあります。まず費用対効果については、ターゲットを絞った動画広告の配信ができることから、必要な層へのアプローチがしやすいです。
また、企業が投稿した動画が視聴者に受け入れられれば、拡散されて話題に上がりやすく、近年では企業とYouTuberのコラボも増えています。
7. ニコニコ動画
ニコニコ動画は、他の世代と比べて10～20代の利用率が高いSNSです。全世代の利用率は10.8％で、前年の11.8％から微減しています。
出典：総務省「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
https://www.soumu.go.jp/main_content/001017240.pdf
・特徴
ニコニコ動画の特徴は、リアルタイムで動画にコメントを表示できることです。動画に直接コメントを書き込めるため、動画に対してノリやツッコミをみんなで共有できる点に面白さがあるとされます。
動画投稿のプラットフォームという点ではYouTubeにも似ていますが、動画への直接投稿やタグ付けが表現として使われているなど独自の文化が形成されている点が異なる部分といえるでしょう。
企業側の利用では、ニコニコ動画の話題性やユーザーの情報感度の高さに期待してプロモーション活動を行うといった方法が考えられます。
利用動向に基づくSNS戦略のポイント
SNSを効果的に活用するためには、ユーザーの利用動向を踏まえた戦略的な運用が求められます。ここでは、効果的なSNS戦略を構築するための3つのポイントを紹介します。
ポイント1｜ターゲットが多く利用するSNSを選ぶ
SNSは、それぞれ利用者層やニーズが異なります。例えば、Instagramは女性の利用者が若干多く、中心にビジュアル訴求が得意なSNSです。一方、X（旧Twitter）は男性の利用者が若干多く、情報収集や速報性に優れています。そして、TikTokは10～20代を中心とする若者が多く、短尺動画を活用した感覚的な訴求に向いています。
このように、業種や目的によって相性の良いSNSは異なります。まず「誰に情報を届けたいのか」を明確にし、そのターゲットが多く利用しているSNSを選定することが重要です。
ポイント2｜利用者の興味を引く投稿を考える
SNSのユーザーは、常に膨大な情報の中から受動的にコンテンツを目にしています。そのため、まず「指を止めてもらう」ことが重要です。投稿の第一印象で興味を引けなければ、どんなに内容が良くても読まれない可能性が高くなります。
そのためには、視覚的に目を引く画像や動画を活用し、思わず続きを見たくなるキャッチコピーを工夫しましょう。文章は短くわかりやすく、伝えたいポイントを簡潔にまとめるのが効果的です。
また、リーチを拡大するためには、適切なハッシュタグや投稿機能（リール・ストーリー・ライブ配信など）を選ぶことも大切です。ユーザーの心に響くテーマを見つけ、共感や反応を引き出す投稿を意識しましょう。
関連記事：
「「バズる」とは？メリット、発生させるコツとリスクも解説」
「面白い企業SNSアカウント6選！運用のポイントを解説」
ポイント3｜効果測定と改善を繰り返す
SNS運用で成果を上げるには、継続的な分析と改善が欠かせません。短期的な効果を求めるのではなく、中長期的な視点でアカウントを育てていく意識が必要です。
そのためには、目的（KGI）と中間指標（KPI）を明確に分けて設定することが大切です。例えば、「売上向上」をKGIとし、「フォロワー数」「エンゲージメント率」「クリック数」などをKPIとして追跡します。
測定したデータはPDCAサイクルで活用し、投稿内容・タイミング・ターゲティングを改善していきましょう。また、競合や顧客行動を整理する3C分析を取り入れることで、改善の方向性をより明確にできます。
関連記事：「SNSのエンゲージメントとは？SNS別の確認方法や向上施策も紹介」
まとめ
SNSは、年齢や目的によって使われ方が大きく異なります。自社のターゲットがどのSNSをよく利用しているのかを理解し、適した発信方法を選ぶことが大切です。得られたデータを活かしながら継続的に改善し、時代に合ったSNS戦略でブランドの信頼とファンを増やしていきましょう。
