株式会社クロス・マーケティング
コンサルティング本部 シニアコンサルタント
堀 好伸
生活者のインサイトを得るための共創コミュニティのデザイン・運営を主たる領域とする生活者と企業を結ぶファシリテーターとして活動。
生活者からのインサイトを活用したアイディエーションを行い様々な企業の戦略マーケティング業務に携わる。
「若者」や「シミュレーション消費」を主なテーマに社内外でセミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。
著書に「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）、最近のメディア出演「首都圏情報 ネタドリ！」（NNK総合）、「プロのプロセスーアンケートの作り方」（Eテレ：https://www.nhk.or.jp/school/sougou/active10_process）
ブランド認知度は高い。好意度や購入意向も、毎年継続して確認している。
それにもかかわらず、
「なぜ指名買いにつながらないのか」
「どの課題に予算を投じるべきか」
「どの数字を基準に施策を判断すればよいのか」
と聞かれると、明確に答えられない。
必要なのは、さらに多くの指標を追加することではありません。
認知から購入・ファン化までのどこに課題があるのか。その課題を動かす要因は何か。
そして、得られたデータを組織の共通言語として活用できているか。
ブランドに関する数字を構造的に捉え直すことで、調査は「結果を確認するもの」から「次の施策を決めるもの」へ変わります。
このようなお悩みをお持ちではありませんか？
・認知度は高いのに、購入や継続利用、指名買いにつながらない
・課題は複数見つかるが、どこに予算を投じるべきか決められない
・部署やブランド担当によって、重視するデータや課題認識が異なる
ブランド調査を、次のアクションにつなげるために、心理的ブランドエクイティを中核とし
た指標設計や、ブランド課題の特定、施策の優先順位付けについて、資料で詳しくご紹介し
ています。
ブランド調査は「数字を確認する場」か、「次の一手を決める場」か？
1．認知度が高くても、選ばれるとは限らない
生活者とブランドの関係は、認知度は高くても、ブランドの特徴が理解されていなければ、
購入候補には入りにくいでしょう。
商品の機能は評価されていても、感情的な魅力や自分との関係性が形成されていなければ、
「このブランドだから選びたい」という指名にはつながりません。
認知度という一つの数字を見るだけではなく、認知から購入・ファン化までのどの段階で生
活者が止まっているのかを確認する。
これが、ブランド課題を特定する第一歩です。
2．課題が分かっても、すべてには投資できない
そこで必要になるのが、「その項目がブランド成果にどれだけ影響するか」と、「現在、その項目がどの程度評価されているか」を組み合わせて考える視点です。
影響度が高く、現在の評価も高い項目は、ブランドの強みとして維持する。
影響度は高いものの、現在の評価が低い項目は、優先的に強化する。
現在の評価は高くても、ブランド成果への影響が小さい項目は、投資配分を見直す。
このように整理することで、「課題があるから取り組む」のではなく、「ブランド成果を動かす可能性が高いから優先する」という判断が可能になります。
3．共通KPIがなければ、組織の判断はそろわない
マーケティング部門は、認知度や好意度を見る。
営業部門は、売上や商談状況を見る。
商品部門は、品質評価や顧客満足度を見る。
経営層は、シェアや利益を見る。
それぞれのデータは必要です。
しかし、部門ごとに異なる数字だけを見ていると、ブランドの課題に対する認識も異なっていきます。
認知を上げるべきなのか。
商品価値を再定義するべきなのか。
顧客体験を改善するべきなのか。
それぞれが異なる根拠から意見を出すため、ブランド戦略の議論がまとまりにくくなります。
重要なのは、すべての部署が同じ指標だけを見ることではありません。
ブランドの状態を示す中核指標を定め、その指標と各部門の活動、生活者の認識や心理、売上などの業績を一つの構造として整理することです。
共通の評価軸があれば、
「現在どこに課題があるのか」
「どの施策を優先するのか」
「施策後にどの数字を確認するのか」
を、部門を越えて議論しやすくなります。
ブランド調査を「測定」から「意思決定」へ
ブランド調査を次のアクションにつなげるためには、次の3つを一体で設計する必要があります。
1．ブランドのどこに課題があるかを特定する
認知、理解、心理的評価、購入、継続など、生活者とブランドの関係を段階的に捉え、ボト
ルネックを明らかにします。
2．何を強化すべきか、優先順位を決める
ブランド成果への影響度と現在の評価から、維持・強化・効率化すべき項目を整理します。
3．組織で継続的に活用できる形にする
中核となるKPIを定め、部門やブランドを越えて共通の評価軸として活用します。
必要なのは、調査項目を増やすことではありません。
ブランドの状態を構造的に捉え、「どこを変えるべきか」「なぜそこに投資するのか」を説
明できる状態をつくることです。
ブランドマネジメントの判断基盤をつくる「Brand Value Board」
「認知度や好意度は測っているが、ブランドの課題を特定できない」
「どの項目を優先的に強化すべきか、根拠を示せない」
「ブランドや部署ごとにKPIが異なり、全社的な議論が進まない」
こうした課題に対して、クロス・マーケティングでは「Brand Value Board」を提供しています。
ブランド浸透度調査の評価指標を見直し、心理的ブランドエクイティを含む各指標を構造化。
ブランドごとの課題把握、施策の優先順位付け、統一調査フレームやダッシュボードの構築を通じて、調査結果を継続的なブランドマネジメントへつなげます。
具体的な指標設計や分析方法、複数ブランドを管理するための考え方については、サービス資料で詳しくご紹介しています。
