株式会社クロス・マーケティング
コンサルティング本部 シニアコンサルタント
堀 好伸
生活者のインサイトを得るための共創コミュニティのデザイン・運営を主たる領域とする生活者と企業を結ぶファシリテーターとして活動。
生活者からのインサイトを活用したアイディエーションを行い様々な企業の戦略マーケティング業務に携わる。
「若者」や「シミュレーション消費」を主なテーマに社内外でセミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。
著書に「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）、最近のメディア出演「首都圏情報 ネタドリ！」（NNK総合）、「プロのプロセスーアンケートの作り方」（Eテレ：https://www.nhk.or.jp/school/sougou/active10_process）
魅力的な新商品アイデアが出たとしても、企画会議ではこんな質問が返ってくることがあります。
「なぜ、今この商品なのか」
「本当にこのニーズは広がるのか」
「競合ではなく、自社が取り組む意味は何か」
アイデアそのものが悪いのではありません。
足りないのは、そのコンセプトを支える「根拠」かもしれません。
未来の商品企画では、一つの調査結果だけで答えを出すのではなく、潮流・兆候・深層という3つの視点から、生活者の変化を立体的に捉えることが重要です。
STEP1．社会変化と「ライフシーンの変遷」から未来の潮流を読む
最初に見るのは、「最近何が流行っているか」だけではありません。
自社の商品やカテゴリが、社会の変化の中で生活者の暮らしにどのような役割を果たしてきたのかを振り返ります。
働き方、家族構成、デジタル化、健康意識などが変化すれば、同じカテゴリでも生活者にとっての意味は変わります。
そこで、
「誰と使うのか」
「いつ使うのか」
「どこで使うのか」
といったライフシーンまで含めて過去から現在を整理します。
その延長線上に、「この変化がさらに進んだら、次にどんな使い方が生まれるのか」を考えることで、未来をゼロから想像するのではなく、変化の積み重ねを根拠に将来ニーズの方向性を描けるようになります。
STEP2．先進層の「兆候」から、新しい行動を発見する
潮流から未来の方向が見えてきても、それだけでは「本当にその変化が起きるのか」は判断できません。
そこで見るのが、すでに変化し始めている先進層です。
新しい行動は、最初から多数派に現れるとは限りません。
一般層ではまだ「いつもの使い方」が中心でも、一部では、
これまでとは違う時間に使う。
別の目的で使う。
複数の商品を組み合わせる。
といった変化が始まっている場合があります。
重要なのは、特殊な人向けの商品をつくることではありません。
「将来、一般層にも広がる可能性がある変化を早く見つける」ことです。
先進層と一般層を比較し、すでに始まっている行動や新しい不満を確認することで、「次の新習慣」の兆候を捉えていきます。
STEP3．行動の奥にある「理想の体験」を深掘りする
ここまでで、
「どんな変化が起こりそうか」
「どんな行動が始まっているか」
は見えてきます。
しかし、その行動をそのまま商品機能へ置き換えてはいけません。
例えば、「短時間で済ませたい」という声をそのまま受け取ると、「操作を減らす」「処理を速くする」といった改善案になります。
しかし、「なぜ短時間で済ませたいのか」と掘り下げると、
「忙しい中でも余裕を持ちたい」
「自分のペースを崩したくない」
という別の価値が見えてくる可能性があります。
「〇〇したい」という表面的な行動がDOニーズ。
その奥にある「本当はどうありたいのか」という理想の状態がBEニーズです。
このBEニーズまで捉えることで、商品機能ではなく、生活者に提供すべき顧客体験そのものを考えられるようになります。
3つの根拠がつながると、「なぜこの企画なのか」を説明できる
重要なのは、潮流・兆候・深層を別々に分析することではありません
潮流で、社会や生活者が向かう方向を見る。
兆候で、その変化がすでに始まっていることを確認する。
深層で、その行動の奥にある理想の体験を捉える。
この3つがつながることで、
「なぜこの変化に着目するのか」
「なぜこのニーズは広がると考えるのか」
「だから、どのような顧客体験を提供するのか」
を一つのストーリーとして説明できます。
Concept Discoveryでは、こうした「潮流・兆候・深層」3つの視点から生活者の変化を捉え、次に提供すべき顧客体験と新商品・新サービスコンセプトの策定につなげていきます。
未来を「当てる」のではなく、複数の根拠から実現可能な次の未来を説明できる状態にすることが、社内で企画を前に進めるうえでも重要です。
