株式会社クロス・マーケティング
コンサルティング本部 シニアコンサルタント
堀 好伸
生活者のインサイトを得るための共創コミュニティのデザイン・運営を主たる領域とする生活者と企業を結ぶファシリテーターとして活動。
生活者からのインサイトを活用したアイディエーションを行い様々な企業の戦略マーケティング業務に携わる。
「若者」や「シミュレーション消費」を主なテーマに社内外でセミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。
著書に「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）、最近のメディア出演「首都圏情報 ネタドリ！」（NNK総合）、「プロのプロセスーアンケートの作り方」（Eテレ：https://www.nhk.or.jp/school/sougou/active10_process）
新しい商品・サービスのアイデアが生まれても、社内でこんな言葉に止められることがあります。
「本当にこの市場は伸びるのか」
「一部の人だけのニーズではないか」
「なぜ今、これをやる必要があるのか」
アイデアとしては魅力的でも、その背景を説明できなければ、事業として意思決定することは難しくなります。
未来の商品企画で必要なのは、単に「面白いアイデア」をつくることではありません。
「なぜ今、この顧客体験を提供するのか」を、複数の根拠から説明できる状態をつくることです。
一つの根拠だけでは、どこかに「説明できない部分」が残る
未来予測だけを根拠にすると、「本当にその未来は来るのか？」という疑問が残ります。
一方、先進層の新しい行動だけを見ても、「一部の人だけではないのか？」という問いには十分答えられません。
さらに、インタビューから理想の体験が見つかったとしても、「なぜ、それがこれから広がるのか？」までは説明できないことがあります。
つまり、それぞれの調査や分析が弱いのではなく、一つの視点だけでは、未来の商品企画を支える根拠として足りない部分が生まれやすいということです。
3つをつなぐと、「なぜ今」が一つのストーリーになる
3つの視点には、それぞれ違う役割があります。
潮流は、社会や生活者がどちらへ変化しているのかを示します。
兆候は、その変化が未来の話だけではなく、すでに一部の生活者に現れていることを確認します。
深層は、その行動がなぜ起きているのか、その奥にある理想の体験を明らかにします。
この3つがつながると、
社会がこう変化している
↓
すでにこうした行動が始まっている
↓
その背景には、こんな理想の体験がある
↓
だから、次にこの顧客体験を提供する
という一本のロジックになります。
「根拠を集める」のではなく、意思決定できる形にする
ここで重要なのは、調査結果を3種類集めればよいわけではないということです。
潮流・兆候・深層から得た情報をつなぎ、
「なぜ変化が起こるのか」
「なぜ浸透する可能性があるのか」
を構造化・言語化する必要があります。
Concept Discoveryでは、3つの視点から得られたエビデンスを自社の技術・資産と統合し、次に創り届ける顧客体験を定義。そのうえで、ターゲットの受容性も踏まえてコンセプトを策定します。
つまり、生活者に求められることと自社だから実現できることを接続して初めて、調査結果が事業の選択肢へ変わります。
コンセプトが「共通の判断軸」になる
根拠がつながったコンセプトには、もう一つの意味があります。
「良さそうだから進める」のではなく、
「この社会変化があり」
「この行動が始まっていて」
「この体験が求められているから」
という共通の前提を持って議論できることです。
これにより、企画を説明するたびに判断基準が変わるのではなく、なぜこの方向に進むのかを共有しながら意思決定できる状態へ近づきます。
Concept Discoveryが目指しているのは、未来を当てることではありません。
複数の根拠から実現可能な未来を描き、次に提供すべき顧客体験を定義し、それを事業として実行できるコンセプトに変えることです。
「これなら面白そう」から、 「だから今、自社が取り組むべきだ」へ。
その間を埋めるのが、コンセプトを支える根拠です。
「潮流・兆候・深層」を一つのストーリーとしてつなぐことが、企画をアイデアで終わらせず、次の事業へ進めるための土台になります。
