前回のコラムでは、ネイティブ広告とは何か、その仕組みと種類についてご紹介しました。今回は、メディア内のコンテンツに自然に溶け込ませるように表示可能なネイティブ広告のメリットや効果的な活用ポイント、事例について詳しく解説します。
ネイティブ広告のメリットとデメリット
ネイティブ広告のメリットを知っておくことで活用できる広告サービスの種類が増え、デジタルマーケティング戦略の幅が広がります。また、ネイティブ広告のどのような点に注意して運用を行うべきか知るためにも、デメリットを理解しておくことも大切です。ここではネイティブ広告のメリットとデメリットを解説します。
メリット
ネイティブ広告を活用するメリットは次の通りです。・広告クリックまでのスムーズな導線が描ける
・情報収集段階の潜在層にアプローチできる
・スマートフォンの小さい画面でも広告を見てもらいやすい
ネイティブ広告の見た目には、広告感が少ないという特性があります。コンテンツに馴染ませるように表示させるのが、ネイティブ広告の仕組みだからです。
従来のマス広告やバナー広告では売り込み色が強く、かえってユーザーが敬遠してしまう傾向にありました。しかし、自然なレイアウトで商品やサービスをアピールできるネイティブ広告なら、広告をクリックするまでスムーズな導線を描けます。
また、ネイティブ広告を活用することで、ユーザーはコンテンツ閲覧の合間に広告を見ることができます。そのユーザーが自社商品やサービスの存在を知らない潜在層であっても、興味を引き付けることが可能になります。
デメリット
ネイティブ広告を活用するデメリットは次の通りです。・クリエイティブ（広告コンテンツ）制作の負担が大きい
・成果が出るまでに時間がかかりやすい
既存コンテンツに溶け込ませるように表示させるネイティブ広告だけあり、クリエイティブの内容や遷移先のコンテンツにおいても、既存コンテンツと同程度の価値を提供する必要があります。有益でクオリティの高いクリエイティブを作成するためには、それだけの労力や時間をかけなければなりません。
またネイティブ広告では、顕在層だけでなく潜在層にもアプローチを行います。潜在層をターゲットにする場合、商品・サービスの認知から購買意欲の醸成、プランの提案と、長い購買プロセスを経る必要があります。そのため、あらかじめ費用対効果を見極めておくようにしましょう。
社内にリソースやノウハウが不足する場合は、制作会社に外注するのも方法の一つです。制作会社に依頼すると費用がかかるものの、ネイティブ広告の運用ノウハウやクリエイティブの設計知識を得られるほか、デジタルマーケティング全般のアドバイスを受けられるケースもあります。
ネイティブ広告を効果的に活用するポイント
ネイティブ広告を効果的に活用するには、次の2つのポイントを意識しましょう。・6つの条件を満たす広告コンテンツを作成する
・各プラットフォームの特性を理解する
ポイント1：6つの条件を満たす広告コンテンツを作成する
ネイティブ広告には6種類の条件があります。その条件をすべて満たさない限り、ネイティブ広告とは呼べません。ネイティブ広告のキャンペーンやクリエイティブを作成する際は、次の条件を満たすように心がけましょう。1. 広告の形態がメディア内のコンテンツと同一のデザインとなっているか
2. 広告が設置されるページの機能がメディア内の他の機能と同様のものか
3. 広告ユニットが周りのコンテンツと同じように表示されるか
4. 広告掲載箇所はメディアの全ページではなく、特定ページやセクションを指定できるか
5. 効果測定においてエンゲージメントの効果指標で計測されているか
6. 広告の掲載面に広告であることが明記されているか
5つ目の条件である「エンゲージメントの効果指標」についてですが、ネイティブ広告の効果測定では、クリック率やコンバージョン数などのレスポンス広告の指標ではなく、シェア数や広告閲覧時間といったエンゲージメントの指標で計測される必要があります。
ポイント2：各プラットフォームの特性を理解する
ネイティブ広告を出稿する際は目的に合う広告サービス（プラットフォーム）を選ぶことになりますが、そのプラットフォームによって特性が異なります。例えば検索連動型広告に強みを持つGoogle広告や、ニュースアプリに広告を出せるGunosy広告、オンラインモールで販売促進ができるAmazon広告といった具合です。こうしたプラットフォームを選択する際は、適切な媒体を見つけられるよう、あらかじめ広告出稿の目的を明確にしておきましょう。インフィード型やペイドサーチ型など、同じ種類でも複数の広告サービスが存在します。そのため、目的に合わせて主要なユーザー層や機能、費用などを比較することが大切です。
ネイティブ広告の活用事例
実際にネイティブ広告を活用する企業の事例をご紹介します。事例1：コンテンツの一部として求職者にアプローチ（エンワールド・ジャパン）
人材紹介会社のエンワールド・ジャパンは、ビジネスSNSの一つであるLinkedIn（リンクトイン）でインフィード広告を出稿しています。LinkedInは職務経歴書をアップロードできることが特徴で、就職や転職活動に活用されています。そのため求職活動をサポートするエンワールド・ジャパンと相性がよいSNSです。ユーザーのタイムラインには、エンワールド・ジャパンのコンテンツの一部のようにさりげなく広告が表示されます。
広告の文面には、「サービス利用者満足度97.3％」という具体的な実績が記載されており、ユーザーからの信頼を高めています。
事例2：検索連動型広告で顕在層にアピール（RENOSY）
投資用の不動産を販売するRENOSY（リノシー）は、ネイティブ広告の中でも検索連動型広告を積極的に活用しています。例えば、Googleで「不動産 資料請求」と検索すると、広告枠の上位にRENOSYの広告が表示されることがあります。検索連動型の場合は、ユーザーが何らかの悩みを持ち検索を行っている可能性があるため、準顕在層や顕在層のユーザーにアプローチしやすくなります。
RENOSYのケースでは、「頭金0円から」「年収500万円から始める資産形成」などの印象的な言葉がタイトルに並んでいます。また、「Amazonギフト券30,000円分をプレゼント」という強い訴求文でユーザーを引き付けている点も特徴です。
まとめ
周りのコンテンツに溶け込むように表示されるネイティブ広告は、ユーザーに違和感なく広告を見てもらえるメリットがあります。その結果、企業にとっても販売促進効果の向上が期待できるでしょう。ネイティブ広告をうまく活用することで、より多くの見込み客を集める効果的な広告塔となります。【参考URL】
https://digital-marketing.jp/ad-technology/about-native-ads/
https://dmlab.jp/adtech/new_tech/adtech150507_4.html
https://boxil.jp/mag/a927/
https://webbu.jp/native-ad-669
https://liskul.com/ad_native4-4958
https://blog.hubspot.jp/9-examples-of-native-ads-people-actually-enjoyed-reading
https://wacul-ai.com/blog/internet-ad/native-ad/#s06
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