株式会社クロス・マーケティング
コンサルティング本部 シニアコンサルタント
堀 好伸
生活者のインサイトを得るための共創コミュニティのデザイン・運営を主たる領域とする生活者と企業を結ぶファシリテーターとして活動。
生活者からのインサイトを活用したアイディエーションを行い様々な企業の戦略マーケティング業務に携わる。
「若者」や「シミュレーション消費」を主なテーマに社内外でセミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。
著書に「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）、最近のメディア出演「首都圏情報 ネタドリ！」（NNK総合）、「プロのプロセスーアンケートの作り方」（Eテレ：https://www.nhk.or.jp/school/sougou/active10_process）
はじめに：「自社の強み」を説明できても、「選ばれる理由」を説明できない
「商品の品質には自信がある」
「長年培ってきた技術やノウハウがある」
「既存のお客様からも一定の支持を得ている」
それでも、
「なぜ競合ではなく、自社ブランドが選ばれるのですか？」
と聞かれると、明確に答えるのが難しい。
ブランド戦略を考える中で、そんな課題を感じることはないでしょうか。
競合と比較すると、似たような強みしか出てこない。
顧客調査をしても「この機能が評価されている」「満足度が高い」といった結果で止まっ
てしまう。
マーケティング、商品開発、営業で、それぞれが考えるブランドの強みも少しずつ違う。
こうした状態で必要なのは、さらに新しい強みを探すことだけではありません。
いま持っている自社の強みを、
「顧客にとってどんな価値なのか」という視点から捉え直すこと。
今回は、ブランドと生活者のつながりをつくるために、
“選ばれる理由”をどのように考えていけばよいのかを整理します。
1. なぜ「良い商品」だけでは選ばれにくくなっているのか
いま、生活者は日々多くの商品やサービス、情報に触れています。
「高品質」
「使いやすい」
「高機能」
「長年研究している」
といった商品の特徴を伝えるだけで、他社との違いを感じてもらうことは簡単ではありません。
もちろん、商品そのものの品質や機能は重要です。
しかし、多くの商品が一定以上の品質を持つ市場では、「良いか・悪いか」だけではなく、
「好きか」「自分に合っているか」「このブランドを選びたいか」といった感覚も、
選択を左右します。
だからこそ考えたいのが、自社が考える「商品の強み」は、顧客にとっての「選ぶ理由」ま
でつながっているか？という問いです。
単に特徴を伝えるのではなく、
その特徴が生活者にどのような体験や気持ちをもたらすのか。
ここまでつなげることで、初めて「選ばれる理由」が見えてきます。
2. 「自社らしさ」と「顧客にとっての価値」をつなぐ
では、ブランドの“選ばれる理由”はどのように考えればよいのでしょうか。
ポイントとなるのが、
「このブランドだからこそ」の視点と、 「顧客が本質的に求めていること」の視点
を掛け合わせることです。
たとえば、企業側だけで強みを整理すると、
「技術力が高い」
「品質へのこだわりがある」
「歴史がある」
といった言葉になりやすくなります。
しかし、それだけでは競合企業にも同じことが言えてしまうかもしれません。
反対に、顧客ニーズだけを追いかけると、
「安心したい」
「便利に使いたい」
「自分らしくありたい」
といった、多くのブランドに当てはまる価値になりがちです。
必要なのは、この2つを別々に考えるのではなく、
この接点が明確になると、「誰に」「何を」「なぜこのブランドが届けるのか」という
ブランド戦略の軸も整理しやすくなります。
3. 顧客調査を「調べて終わり」にしないために
ブランド戦略を考えるために、すでに顧客調査を実施している企業も多いでしょう。
アンケートやインタビューを行えば、
「どんな人が購入しているのか」
「どの商品が評価されているのか」
「ブランドにどんなイメージを持っているのか」
といった情報を把握できます。
ただし、それだけでは、「では、ブランドとして何を目指すのか」までは決まりません。
調査結果として、「品質が評価されている」ことが分かったとしても、
「なぜ、その品質が顧客にとって重要なのか」
「どのような価値観を持つ人に響いているのか」
「その価値をブランドとしてどう表現するのか」
まで解釈する必要があります。
Cross Marketingの「BrandLink Compass」では、独自の生活者価値観クラスターモデル
「ポテンシャル・ニーズ・クラスター」を活用し、ブランドの目指す姿と親和性のあるター
ゲット像を定性・定量の両面から明らかにします。
さらに、潜在顧客層の実態と、その人たちが共感しやすいブランドパーソナリティを掛け合
わせることで、ブランドが目指す方向性を整理していくことが特徴です。
調査そのものをゴールにせず、調査で得られた情報をブランドの価値へ変換することが重要です。
4. ブランドの“選ばれる理由”を見つけるための3つの視点
では、自社ブランドを見直す際には、何から考えればよいのでしょうか。
まずは、次の3つの問いから確認してみてください。
①自社の強みを「顧客の言葉」に変換できているか
「独自技術があります」で終わるのではなく、
その技術によって、顧客は何を得られるのか？まで言葉にできているでしょうか。
②「今の顧客」だけを見てブランドを考えていないか
現在支持してくれている顧客を理解することは重要です。
一方で、今後獲得したい顧客が、同じ理由でブランドを選ぶとは限りません。
現在の顧客像と、ブランドが今後つながりたい生活者の価値観を比較する視点も必要です。
BrandLink Compassも、「自社・自ブランドの強み／らしさと今の顧客層とのギャップ」や、
「目指すブランド像と親和性のある顧客像を社内で共有したい」といった課題を対象としています。
③部署が違っても、同じ「ブランドの価値」を説明できるか
マーケティングは顧客データを見る。
商品開発は商品の特徴を見る。
営業は商談現場の声を見る。
それぞれの視点は必要です。
しかし、「私たちは誰に、どんな価値を届けるブランドなのか」という共通認識がなければ、
施策の方向性は少しずつズレていきます。
BrandLink Compassでは、社内でブランドに対する共通認識をつくることで、戦略、コンセプトデザイン、各施策の方向性を定めやすくすることも特徴として掲げています。
おわりに：ブランド価値を、施策の共通言語にする
これからの時代、AIによる「失敗しない最適化」から、消費者自身が仕上げて育てる「余白設計」へとパラダイムシフトが起きています。モノそのものではなく、モノをめぐる「余白」をどうデザインするかが、次世代の商品コンセプトを構築する鍵になります。
本企画は今後もシリーズとして、最新の生活者インサイトをお届けしていく予定です。皆さんのビジネスでも、あえて「手間」や「未完成」を残す余白設計を取り入れてみてはいかがでしょうか？
「商品の強み」はある。
「顧客データ」もある。
それでも“選ばれる理由”が見えてこないのであれば、必要なのは新しい情報を増やすことで
はなく、ブランドが持つ強みと、顧客が本質的に求める価値をつなぎ直すことかもしれません。
そして、その価値が明確になることで、
商品開発では「作れるもの」から「提供すべき価値」へ。
マーケティングでは「何を訴求するか」から「誰のどんな価値観に応えるか」へ。
営業では「商品の特徴」から「顧客にとっての意味」へ。
判断軸をそろえていくことができます。
ブランドの“選ばれる理由”は、広告コピーをつくるためだけのものではありません。
商品開発、マーケティング、営業など、ブランドに関わる人たちが同じ方向を向くための
「共通言語」でもあるのです。
ブランドと生活者をつなぐ「BrandLink Compass」
「ブランド論をマーケティング戦略まで落とし込めていない」
「自社らしさと、現在の顧客層にギャップを感じている」
「目指すブランド像と親和性のあるターゲットを明確にしたい」
こうした課題に対して、クロス・マーケティングでは「BrandLink Compass」を提供して
います。独自の生活者価値観クラスターモデルを活用し、ブランドの目指す姿と親和性のあ
るターゲット像や、ブランドが持つべき方向性の整理を支援します。
