認知施策も、商品改善も、キャンペーンも、調査も、それぞれに意味があります。
問題は、一つひとつの施策が間違っていることではありません。
それぞれが別々の目的で動いた結果、「広告ではお得さ」「商品では高機能」「SNSでは親しみやすさ」と、生活者に届くブランドの印象まで分かれてしまうことです。
施策は増えている。数字も見ている。
それでも「なぜ競合ではなく、このブランドなのか」が説明できない。
そんなときは、新しい施策を考える前に、そもそも顧客は何を理由にブランドを選んでいるのかまで戻って考える必要があります。
そして、その答えを探す第一歩は、大きな市場データからではなく、意外にも一人の顧客を深く見ることから始まります。
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たとえば、自社の商品を選んでいる一人の顧客を思い浮かべてみてください。
年齢や性別、職業といった属性を見る。
何を購入し、どのように利用しているのかを見る。
ここまでは、多くの企業ですでに行われています。
そこからもう一歩だけ深く、「なぜ、その商品を選んだのか？」と考えてみます。
さらに、「安心できるものを選びたい」「自分らしい選択をしたい」「新しいことに挑戦している自分でありたい」というように、その人が何を大切にしているのか、どんな自分でありたいのかまで視点を広げます。
すると、商品機能や価格だけでは見えなかった、“その人にとって、このブランドを選ぶ意味”が少しずつ見えてきます。
ただし、ここで一つ注意があります。
一人を深く知ることと、その一人の声を市場全体の答えにすることは、まったく別の話です。
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一人の声を「市場の答え」にしない
一人の顧客を深く見ることで、仮説は生まれます。
「この価値観を持つ人に支持されているのではないか」
「こういう生き方を大切にする人と相性がよいのではないか」
という仮説です。
次に必要なのは、それを市場の中で確かめること。
その価値観を持つ人は、どれくらいいるのか。
同じ商品を買う人でも、選ぶ理由は同じなのか。
その中で、自社ブランドと特に親和性の高い人は誰なのか。
“深く知る”と“広く確かめる”を行き来することで、初めて狙うべき顧客像に根拠が生まれます。
ただ、顧客側の価値観が分かったとしても、それだけでブランドの方向性が決まるわけではありません。
なぜなら、顧客が求めるものすべてに合わせてしまえば、今度は「自分たちは何者なのか」が見えなくなるからです。
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「自分たちらしさ」を、担当者の感覚だけで決めない
「誠実なブランドでありたい」
「挑戦するブランドでありたい」
「顧客に寄り添うブランドでありたい」
ブランドについて議論すると、こうした言葉が出てきます。
ただし、“らしさ”が担当者の経験や感覚だけに依存していると、
担当者が変わったとき。
市場環境が変わったとき。
新しい施策を始めるとき。
ブランドの解釈まで変わってしまう可能性があります。
さらに重要なのは、企業が「こう見られたい」と考えている姿と、顧客が実際に感じている姿が一致しているとは限らないことです。
だからこそ、自分たちが目指したいブランド像×実際に顧客から支持されているブランド像の両方を見る必要があります。
ここまで整理すると、「誰とつながるのか」「何を大切にするブランドなのか」が見えてきます。
しかし、それでもブランドづくりは終わりません。
その考え方が商品・広告・営業・CRMなど、実際の仕事で使えなければ、生活者に届く体験は揃わないからです。
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ブランドの考え方を、現場で使える「判断軸」にする
ブランドの方向性が整理されても、現場ではそれぞれ違う判断が求められます。
商品開発では「この機能を追加するべきか」、営業では「どの価値を中心に提案するべきか」、広告では、「どのメッセージを伝えるべきか」、CRMでは「購入後にどんな関係を築くべきか」を考えます。
すべての部署が同じことをする必要はありません。
大切なのは、違う仕事をしていても、同じブランドの軸から判断できることです。
そのためには、
WHO｜誰とつながるブランドなのか
VALUE｜どんな体験価値を届けるのか
WHY｜なぜ自分たちが、その価値を届けるのか
を、日々の仕事に使える言葉として整理しておく必要があります。
この共通言語があれば、各部署はそれぞれの役割に合わせた判断をしながら、生活者には一つのブランドとして一貫した体験を届けやすくなります。
とはいえ、顧客の価値観を捉える。市場で確かめる。ブランドらしさと重ねる。さらに組織で使える形まで落とし込む。
これらを自社だけで整理するのは、簡単ではありません。
そこで活用できるのが、BrandLink Compassです。
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「顧客」と「ブランド」を一つの軸で考える
BrandLink Compassは、顧客を属性だけで捉えるのではなく、生活者が大切にしている価値観から理解し、ブランドとの親和性を整理するためのメソッドです。
まず、生活者の属性・行動・価値観から、特徴の異なる価値観クラスターを捉える。
その中から、自社ブランドと親和性の高い潜在支持層を把握する。
さらに、「その人たちは、どんなブランド人格に共感するのか」まで重ねて考えることで、「誰に届けるのか」「どんな価値を届けるのか」「どんなブランドとして関係を築くのか」を、一つの方向性として整理していきます。
つまり、BrandLink Compassの目的は、単に新しいターゲット分類をつくることではありません。
顧客理解を、ブランド戦略と実際の施策までつながる“判断軸”に変えていくこと。
では、その考え方は実際のブランド活動にどうつながるのでしょうか。
顧客理解から、実際の施策まで一続きにする
BrandLink Compassでは、顧客を知ったところで終わりません。
まず生活者を理解する。
そこから潜在的な支持層を捉える。
支持層とブランド人格の接点を整理する。
その考え方を組織の共通言語にする。
そして最後に、商品・広告・営業・CRMなど、それぞれの施策へ展開していく。
生活者理解 → 潜在支持層 → ブランド人格 → 共通言語 → 各施策までが一本につながることで、
「調査したけれど次の施策が決まらない」「ブランド戦略をつくったけれど現場で使われない」という分断を減らしていきます。
そして、このような判断軸が組織に残れば、活用できるのは今の施策だけではありません。
担当者やトレンド、市場そのものが変わったときにも、“何を基準に次を選ぶか”へ戻れるようになります。
変えないブランドではなく、「自分たちらしく変われるブランド」へ
市場は変わります。
顧客の価値観も、チャネルも、商品も、ブランドを担当する人も変わります。
だから、ブランドも変わっていく必要があります。
ただし、「競合がやっているから」「いま流行っているから」「新しい担当者がこう考えたから」という理由だけでブランドまで変わり続ければ、長期的な“らしさ”は積み上がりません。
必要なのは、ブランドを固定することではなく、
何を変えるのか。
何を残すのか。
なぜ、その選択をするのか。
を判断できること。
顧客理解とブランドらしさをつないだ共通の判断軸があれば、周囲の環境が変わっても、その都度「私たちらしい選択」へ立ち返ることができます。
その判断を積み重ねることが、短期的な施策を、長期的なブランド資産へ変えていきます。
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