株式会社クロス・マーケティング
コンサルティング本部 シニアコンサルタント
堀 好伸
生活者のインサイトを得るための共創コミュニティのデザイン・運営を主たる領域とする生活者と企業を結ぶファシリテーターとして活動。
生活者からのインサイトを活用したアイディエーションを行い様々な企業の戦略マーケティング業務に携わる。
「若者」や「シミュレーション消費」を主なテーマに社内外でセミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。
著書に「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）、最近のメディア出演「首都圏情報 ネタドリ！」（NNK総合）、「プロのプロセスーアンケートの作り方」（Eテレ：https://www.nhk.or.jp/school/sougou/active10_process）
はじめに：人も市場も変わる。それでも、ブランドの軸まで変える必要はない
担当者が変わる。
新しい商品が生まれる。
SNSで新しい表現が流行る。
競合が新しいサービスを始める。
ブランドを取り巻く環境は、常に変わり続けています。
変化に対応することは必要です。ただ、そのたびに、
「前任者は品質重視だった」
「今度は親しみやすさを出そう」
「競合がやっているから、こちらも取り入れよう」
と判断基準まで変わってしまえば、生活者から見たブランドの印象も少しずつ揺れていきます。
必要なのは、変化を止めることではありません。
変化の中でも、「私たちらしい選択」を繰り返せる状態をつくること。
そのための基準が、社内に持つ「ブランドの羅針盤」です。
1．ブランドの判断を「人の頭の中」だけに置かない
経験豊富な担当者ほど、「この表現は自分たちらしい」 「これはブランドとして違う」と感覚的に判断できます。
こうした経験やセンスは大切な資産です。
ただし、それが暗黙知のままだと、異動や退職によって判断の根拠まで組織から失われる可能性があります。
ブランドに必要なのは、前任者の成功パターンをそのままコピーすることではありません。
「なぜその判断をしたのか」
「私たちは何を大切にしているのか」
「どこまでは変えてよいのか」
を、担当者が変わっても参照できる形にしておくことです。
2．トレンドを取り入れることと、トレンドに流されることは違う
一方、ブランドを固定しすぎても成長は止まります。
生活者の価値観も、チャネルも、技術も変わります。昔とまったく同じ商品やコミュニケーションを続けることが、必ずしもブランドを守ることにはなりません。
問題は変わることではなく、なぜ変えるのかを説明できないことです。
表現方法は変えても、大切にする価値は変えない。
チャネルは増えても、顧客への姿勢は変えない。
商品は進化しても、自社だから届けられる価値は見失わない。
このように考えれば、トレンドはブランドを薄めるものではなく、自分たちらしさを今の時代に合わせて更新する機会になります。
3．「ブランドの羅針盤」は、ブランドを縛るルールではない
ブランドの羅針盤というと、細かなガイドラインを増やすことをイメージするかもしれません。
しかし目的は、すべてを固定することではありません。
新商品を出すとき。
新しい顧客へ向き合うとき。
価格を見直すとき。
新しいチャネルへ進出するとき。
そのたびに、「この選択は、自分たちらしいか？」と戻れる場所をつくることです。
その基準には、
何を大切にするブランドなのか
どんな顧客と向き合うのか
どんな価値を届け続けたいのか
何を“自分たちらしい”と判断するのか
といった問いが含まれます。
羅針盤は「正解を一つに固定するもの」ではなく、状況が変わっても自社なりの答えを導き出すためのものなのです。
4．組織に残してこそ、「自分たちらしさ」は再現できる
判断基準が存在しても、一部の担当者しか使えなければ十分ではありません。
経営、商品開発、営業、マーケティング、CRMなど、異なる部署が同じ羅針盤へ戻れる状態にしておく必要があります。
新しい担当者が加わっても、過去の施策を知らなくても、「このブランドなら、何を優先するか」 「この変化は、自分たちらしいか」を同じ基準から考えられる。
そこで初めて、ブランドづくりは個人のセンスから、組織として再現できる仕組みへ変わります。
5．再現できる判断が、中長期のブランド資産をつくる
ブランドは、一度決めて完成するものではありません。
変化のたびに選択を繰り返し、その積み重ねによって生活者の中に「このブランドらしい」という認識が形成されます。
だからこそ重要なのは、一度だけ正しいブランド戦略をつくることではなく、何度環境が変わっても、自分たちらしい判断を繰り返せること。
担当者が変わっても。
市場が変わっても。
新しいチャネルが生まれても。
同じ軸からその時代に合った答えを導き出せれば、過去の資産を失わず、ブランドを更新し続けられます。
おわりに：「変わらないブランド」ではなく、「自分たちらしく変われるブランド」へ
時代に揺らがないブランドとは、何も変えないブランドではありません。
担当者も、市場も、顧客も変わることを前提にしながら、
何を変えるのか。
何を残すのか。
なぜ、その選択をするのか。
を組織として判断できるブランドです。
人に依存しない。
トレンドにも流されない。
それでも時代には適応する。
そのための「ブランドの羅針盤」を社内に持つことが、再現性の高いブランド成長基盤につながります。
ブランドの“らしさ”を、組織で使い続けられる判断軸へ
ブランドの方向性は、一度言語化して終わりではありません。
顧客の価値観やブランドが大切にすることを整理し、それを担当者や部署が変わっても判断に使える形として残すことが重要です。
BrandLink Compassでは、生活者の価値観とブランドの方向性を整理しながら、ターゲット像やブランドの“らしさ”を明確にし、継続的なブランド戦略へつなげることを支援します。
「担当者が変わるたびにブランドの方向が揺れる」
「トレンドを取り入れる基準が曖昧」
「ブランド戦略を組織に残る資産にしたい」
といった課題がある場合は、サービス内容をご覧ください。
