レキットベンキーザー・ジャパン株式会社
マーケティング本部 カテゴリーマネージャー
劉 西喬
「ベルベットスムーズ電動角質リムーバー」は、使ってみるとその良さが実感できる製品です。プロモーションでは製品特性を分かりやすく訴求することを心掛けました。
タレントが過去の「カクシツ」を語り合う
「ベルベットスムーズ電動角質リムーバー」は、使ってみるとその良さが実感できる製品です。プロモーションでは製品特性を分かりやすく訴求することを心掛けました。グローバルでオンエアされているCMがもともと製品の魅力が良く伝わるもので、30秒のものを日本向けに15秒に編集して使っています。その際に、このCMで一番印象に残っている場面を訪問調査時に聞き、その箇所を残すようにしました。
またデジタルPRとしては、「THE カクシツ」という動画コンテンツを作りました。「角質」と「確執」を掛けたもので、元モーニング娘。の中澤裕子さんと石黒彩さんが当時の確執を対決風に語り合う動画です。当初は顔や上半身を中心に映され、最後にカメラが引いていくと2人がベルベットスムーズを使ってお互いの足の「角質」を削り合っていた、というものです。
大手ECサイトと共同戦線を築く
今回は、ｅコマースの販売チャネルにも力を入れ、大手ECサイトで様々な施策を展開しました。テレビCMが流れるタイミングでバナー広告を掲出したほか、ECサイトに出店している有力ショップにパートナーになってもらい、トップページのバナーを一定期間ベルベットスムーズにしてもらうなどの施策を取りました。これまで私たちがアプローチできていなかったチャネルですが、この取り組みをきっかけに新たな販路の開拓につながりました。こうした取り組みはそれぞれのショッピングモールの協力を得て実現しました。その結果、各ECサイトの「ヘルス＆ビューティー」「コスメ・健康・医薬品」などのカテゴリーで上位にランクインすることができ、販売を後押ししました。
店頭、デジタルと施策は打ちましたが、製品自体と、グローバルのCMが非常に魅力的だったので、プロモーションに関してはとても順調に進めることができたと感じています。実際、販売も好調なので、CMは2015年も1年間オンエアされる予定です。マーケティングに関する予算も追加され、通常の4倍くらいの規模になっており、グローバルからも注目されています。
次回は、日本のフットケア市場や今後の展望についてご紹介します。
