「顧客の声を聞け」と言われますが、アンケートで返ってくるのは「安くして」「量を増やして」ばかりではありませんか？成熟市場において、顕在ニーズへの対応だけではジリ貧に陥ります。本コラムでは、顧客すら気づいていない「未来のポテンシャルニーズ」を発掘し、技術と市場を結びつけることで、全く新しいコンセプト開発に成功した化学メーカーA社の事例をご紹介します。
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顧客調査をしても「価格への不満」や「機能の微修正」しか出てこない
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トレンド分析をしても、自社のR&D（技術開発）に落とし込めない
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市場データはあるのに、「新しい顧客体験」が定義できずチームの目線が合わない
- 執筆者
シニアコンサルタント
多くの開発担当者が陥る「コモディティ化」の壁
「市場データは揃っているのに、なぜか新しい顧客体験が描けない」
「機能の微修正ばかりで、市場を切り開くようなインパクトが出せない」
国内で長年高いシェアを誇る化学メーカーA社も、まさにこの壁に直面していました。市場は成熟し、競合商品との機能差はほとんどありません。「既存ブランドの延長線上の改良」だけでは売上拡大が見込めない中、A社にとって「全く新しい価値を持つ新商品」の開発は、企業の持続的成長を左右する緊急の経営課題でした。
導入前の課題：「顧客の声」がイノベーションの足かせに？
A社の最大の悩みは、「従来の顧客ニーズ調査が、逆にイノベーションの足かせになっている」というパラドックスでした。 定例の消費者調査では、「もっと安く」「量を多く」といった「今ある不満」しか集まらず、企画は「マイナーチェンジ」の域を出ません。開発チーム内には「生活者に欲しいものを聞いても、『想像の範囲内』の答えしか返ってこない」という閉塞感が漂っていました。
解決策：「未来予測」と「具体化」の両立
A社はConcept Discoveryをパートナーに選定。「3〜5年後の未来」を起点に、バックキャスティングで商品を共創するプロジェクトを開始しました。
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「根拠」の構築：
「潮流・兆候・深層」という3層分析で、納得感のある仮説を構築。 - 具体化への落とし込み：
ふわっとした未来予測で終わらせず、「コンセプトデザインシート」で具体的な商品アイデアやベネフィットまで解像度を高めました。
成果：DOニーズからBEニーズへの転換
- 「根拠ある」新コンセプトの創出：
「社会の潮流」×「生活者の深層心理」を掛け合わせることで、「なぜ今これが必要か」という強力な根拠が誕生。機能スペック（DOニーズ）だけでなく、理想のありたい姿（BEニーズ）を提案する企画へと昇華しました。 - 組織の共通言語化：
曖昧だった顧客体験が可視化され、R&Dとマーケティングが同じゴールを共有できるようになり、開発スピードが格段に向上しました。
手元のデータが「現状確認」で終わっていませんか？ Concept Discoveryは、貴社の技術と未来のニーズを結びつけ、「次の常識」となる新商品コンセプトの共創を支援します。
