「毎年恒例のブランド調査。その結果を見て、何かアクションを変えていますか？」 長く続くブランドほど、調査が「儀式」になりがちです。世界的な知名度を誇るラグジュアリーブランドA社が、社内のしがらみを乗り越え、形骸化していた定点調査を「未来の意思決定のための武器」へと再生させた事例をご紹介します。過去を守るか、未来を取るか。そのジレンマの解決策がここにあります。
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「例年通り」の調査票と対象者で実施しているが、今の市場実態とズレている気がする
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調査レポートは分厚いが、「で、結局どうなの？」という結論が曖昧
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社内から「去年と比較できないと困る」と言われ、時代遅れの設計を変えられない
- 執筆者
株式会社クロス・マーケティング
インサイトコンサルティング部
シニアコンサルタント
シニアコンサルタント
堀 好伸
生活者のインサイトを得るための共創コミュニティのデザイン・運営を主たる領域とする生活者と企業を結ぶファシリテーターとして活動。生活者からのインサイトを活用したアイディエーションを行い様々な企業の戦略マーケティング業務に携わる。「若者」や「シミュレーション消費」を主なテーマに社内外でセミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。著書に「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）、最近のメディア出演「首都圏情報ネタドリ！」（NHK総合）、「プロのプロセスーアンケートの作り方」（Eテレ）
それは「儀式」か、それとも「武器」か？ 形骸化した大規模調査を再生させた、ラグジュアリーブランドの決断
「過去との比較」に縛られ、市場が見えなくなっていた
世界的なラグジュアリーブランドA社は、年に一度、大規模なブランド調査を実施していました。しかし、その設計は何年も前のものを踏襲しており、「今のサンプル構成は、本当に今の市場を反映しているのか？」という疑問を持たれていました 。 しかし、社内の「過去データとの連続性」を重視する声が強く、設計変更に踏み切れずにいました。「調査をすること」自体が目的化し、膨大なデータが集まっても、次の打ち手に繋がらないという悪循環に陥っていたのです。
解決策：「過去」を捨てずに、「現在」を取り込むハイブリッド設計
A社はBrandValueBoardを採用し、社内事情を汲み取りながら現実的な解決策を実行しました。
- ハイブリッド設計：
「過去との比較ができなくなる」という懸念を払拭するため、重要な指標の連続性は維持。一方で、市場の変化を反映すべき部分（ターゲット条件やセグメント定義）をピンポイントで改変する「外科手術」的アプローチを採用しました。 - 目的の再定義：
「予算選定の基礎情報にする」といった具体的な活用シーンから逆算し、必要なKPIを再構築しました。
成果：「儀式」から「判断材料」へ
- 予算策定の根拠として機能：
市場の実態を正しく反映したデータが得られたことで、予算配分やターゲット選定において、客観的な「基礎情報」として活用されるようになりました。 - データドリブンへの第一歩：
感覚値で語られがちだったブランドの議論に「共通のモノサシ」が生まれ、意思決定の高度化が進んでいます。
調査設計のリニューアルは、ブランドの視力を取り戻すことです。BrandValueBoardが、過去の資産を活かしつつ、未来を見通すための最適な設計をご提案します。
