「市場データなし・方向性なし」の完全アウェー状態で、強力な競合がいる市場に参入せよ――。そんな難題に直面した製薬メーカーA社。限られた時間と予算の中で、いかにして社内の固定観念を打破し、勝てるコンセプトを生み出したのか？技術力のあるメーカーほど陥りやすい罠と、その回避策を公開します。
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成熟した市場に後発で参入することになったが、競合が強く、勝ち筋が見えない
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社内に市場データがなく、生活者の本当のニーズが掴めない
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技術力があるゆえに、「作り慣れた形状」や「既存技術」ありきで考えてしまう
- 執筆者
シニアコンサルタント
「とりあえず調査を」では解決できない難題
製薬メーカーA社の新規事業開発部は、特定スキンケア市場（ひび・あかぎれ領域）への参入をミッションとしていました。しかし、A社は完全な後発。競合がシェアを固めている中、社内には市場データも蓄積されていませんでした 。「生活者がどのような不満を持っているのか見えない」「方向性のイメージすら湧かない」。まさに手探りの状態でしたが、スケジュールと予算の制約により、大規模なフルセット調査は困難でした。
解決策：「自社シーズ × 強制発想」で固定観念を打破
A社はConcept Discoveryを選定。「市場トレンド分析で仮説を固めてから、定量調査で検証する」という柔軟なアプローチを採用しました 。 特に重要だったのは、社内の「固定観念」への指摘です。「この市場なら、クリームや軟膏だろう」という暗黙の前提に対し、「それでは差別化できない」と提言。「市場の潮流」と「A社の技術シーズ」を強制的に組み合わせるワークショップを行い、既存の枠を外すアイデア発想を支援しました。
成果：3ヶ月で7つの有望なコンセプトが誕生
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「いつもの形状」からの脱却：
「既存の常識的な形状」に囚われず、「自社のこの技術を使えば、全く違うアプローチができる」という差別化の視点を獲得しました。 - スピード開発：
市場データがない状態からスタートし、わずか3ヶ月で市場受容性の高い7つの商品コンセプト案を作成。翌年の検証調査に向け、具体的な開発の道筋をつけることに成功しました。
開発会議が「いつものメンバー」「いつもの前提」で進んでいませんか？ Concept Discoveryが、貴社の技術シーズと生活者の潜在ニーズを結びつけ、後発でも勝てるヒット商品の種を共創します。
