株式会社クロス・マーケティング
コンサルティング本部 シニアコンサルタント
堀 好伸
生活者のインサイトを得るための共創コミュニティのデザイン・運営を主たる領域とする生活者と企業を結ぶファシリテーターとして活動。
生活者からのインサイトを活用したアイディエーションを行い様々な企業の戦略マーケティング業務に携わる。
「若者」や「シミュレーション消費」を主なテーマに社内外でセミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。
著書に「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）、最近のメディア出演「首都圏情報 ネタドリ！」（NNK総合）、「プロのプロセスーアンケートの作り方」（Eテレ：https://www.nhk.or.jp/school/sougou/active10_process）
はじめに：「ブランドらしい」は、誰の感覚で決まっている？
「この広告は、なんとなくブランドらしくない」
「もっと親しみやすい表現のほうがいい」
「このブランドなら、もっと挑戦的であるべきだ」
ブランドについて議論するとき、こうした言葉が交わされることがあります。
経験から生まれる感覚は大切です。しかし、その判断が担当者ごとの感覚に依存していると、人が変わるたびに「ブランドらしさ」の答えも変わってしまいます。
一方、強いブランドには、商品や広告表現が変わっても、「このブランドなら、こう考えそう」 「こういう姿勢で顧客と向き合いそう」と感じられる一貫性があります。
この“らしさ”を、曖昧なイメージではなく、組織で共有できる「ブランドの人格」へ変えること。そこから、再現性のあるブランドづくりが始まります。
1．機能は変わっても、「人格」はブランドの一貫性をつくる
商品の機能は進化します。
広告表現も、チャネルも、トレンドに合わせて変わります。
それでも「このブランドらしい」と感じられるのは、各接点の奥に共通する価値観や姿勢があるからです。
人に対して「誠実な人」「挑戦を恐れない人」「いつも寄り添ってくれる人」と感じるように、ブランドにも人格があります。
ブランド人格が明確であれば、「この商品は自分たちらしいか」「この表現は自分たちらしいか」「この顧客対応は自分たちらしいか」と判断するときの基準になります。
つまり、ブランド人格とは単なるキャッチコピーではなく、商品・コミュニケーション・顧客体験を横断する意思決定の軸です。
2．「誠実」「革新的」だけでは、人格を定義したことにならない
ブランド人格を考えるとき、「誠実」 「挑戦的」 「親しみやすい」といった言葉を並べるだけでは十分ではありません。
なぜなら、その言葉を選んだ理由が「経営層がそう思うから」 「担当者がブランドらしいと思うから」だけでは、再び感覚論に戻ってしまうからです。
さらに重要なのは、企業側が考えるブランド像と、生活者が実際に感じているブランド像が一致しているかです。
社内では「革新的」と思っていても、顧客は「安心できるブランド」と感じているかもしれません。
だからこそ、人格を定義するときには、企業側の理想像だけでなく、顧客から見たブランド像も同時に捉えることが重要です。
3．「どのくらい支持されている？」と「なぜ？」をセットで見る
そこで必要になるのが、顧客側からブランドを見る視点です。
購入頻度が高いからといって、必ずしもブランドへの愛着が強いとは限りません。価格や利便性だけを理由に購入している可能性もあります。
反対に、購入頻度はそれほど高くなくても、「このブランドの考え方が好き」 「これからも応援したい」と強い支持を持っている顧客もいます。
だからこそ、どの程度支持されているのかという定量的な情報と、なぜ支持されているのかという定性的な理由をセットで見る必要があります。
「安心感が好き」
「挑戦する姿勢に共感する」
「自分の価値観に合っている」
といった支持理由まで分かれば、単に「ファンが多い」ではなく、ブランドのどの人格的特徴が顧客を惹きつけているのかを考えられるようになります。
4．アーキタイプを使い、“らしさ”を共通言語にする
ブランド人格を整理する際に有効なのが、人の性格や行動原理を体系化したアーキタイプのような心理学ベースのフレームです。
たとえば、「未知を切り拓く」 「新しいものを生み出す」 「人に寄り添い支える」では、ブランドが体現する人格も、顧客に与える印象も異なります。
こうした共通のフレームに置き換えることで、「なんとなく先進的」 「なんとなく優しい」といった曖昧な表現から離れ、どんな価値観を持ち、どんな姿勢で行動し、どんな関係を顧客と築くブランドなのかを組織で議論しやすくなります。
重要なのは、分類に当てはめること自体ではありません。
自社が目指したい人格、実際に顧客から支持されている人格、競合との違いを照らし合わせ、どこを自社の核として強めるかを見極めることです。
5．人格が明確になると、ブランドの選択に一貫性が生まれる
ブランド人格を定義する目的は、分析結果を資料に残すことではありません。
新商品をつくる。
価格を見直す。
広告表現を変える。
新しいチャネルへ展開する。
そうした場面で、「この選択は、自分たちの人格に合っているか？」と立ち返れることに価値があります。
機能や価格は競合に追随されることがあります。しかし、長い時間をかけて積み上がったブランド人格と、それに対する顧客の支持は、単純にはコピーできません。
そのため、値上げや市場変化があっても「それでもこのブランドを選びたい」と思われる、価格だけに左右されにくいブランドの強さにつながっていきます。
おわりに：「らしさ」を感覚から、再現できる判断基準へ
ブランドの“らしさ”は、感覚を否定してつくるものではありません。
重要なのは、経験から生まれた仮説を、「顧客データ」「支持されている理由」「心理的なフレーム」「競合との違い」によって検証し、組織で共有できる人格へ変えていくことです。
「どんなブランドでありたいか」だけでなく、「どんな人格が顧客から支持されているか」まで見る。
その二つを客観的に重ねることで、担当者が変わっても揺れにくいブランドの軸が生まれます。
そしてその人格が商品・コミュニケーション・顧客体験を貫くことで、機能や価格だけでは比較されない独自のポジションにつながっていきます。
ブランドの「人格」を、データとロジックから明確にする
ブランド人格を定義するときに重要なのは、担当者のセンスだけでも、顧客調査だけでもありません。
ブランドが目指す姿と、生活者から実際に支持されている“らしさ”を照らし合わせ、どんな人格を体現すべきかを構造的に整理することが必要です。
BrandLink Compassでは、生活者の価値観やブランドへの評価と、ブランドが目指す方向性を掛け合わせながら、ターゲット像やブランドパーソナリティを整理し、戦略・施策へ展開できる形へつなげます。
「ブランドらしさが担当者によって変わる」
「顧客に支持されている理由を説明できない」
「競合と違うブランド人格を明確にしたい」
といった課題がある場合は、BrandLink Compassのサービス内容をご覧ください。
