株式会社クロス・マーケティング
コンサルティング本部 シニアコンサルタント
堀 好伸
生活者のインサイトを得るための共創コミュニティのデザイン・運営を主たる領域とする生活者と企業を結ぶファシリテーターとして活動。
生活者からのインサイトを活用したアイディエーションを行い様々な企業の戦略マーケティング業務に携わる。
「若者」や「シミュレーション消費」を主なテーマに社内外でセミナー講演の他、TV、新聞などメディアでも解説する。
著書に「若者はなぜモノを買わないのか」（青春出版社）、最近のメディア出演「首都圏情報 ネタドリ！」（NNK総合）、「プロのプロセスーアンケートの作り方」（Eテレ：https://www.nhk.or.jp/school/sougou/active10_process）
はじめに：「分かった」「決めた」のに、なぜ現場でバラ
バラになるのか
顧客調査を行い、インサイトも見えている。
ブランドとして大切にしたい価値も決まっている。
それでも、「商品開発では機能が優先される」「営業では売りやすさが重視される」「広告では別のメッセージを伝えている」という状態になることがあります。
それぞれの部署が間違っているわけではありません。
問題は、顧客について分かったことやブランド理念が、各部署の日々の判断に使える形まで構造化されていないことです。
必要なのは、全員に同じ仕事をさせることではありません。
経営、開発、営業、マーケティングがそれぞれ異なる役割を持ちながら、同じブランドの方向を見て判断できる状態をつくることです。
1．調査結果や理念は、そのままでは「現場の判断」にならない
調査から、「この層にニーズがある」 「この価値が評価されている」 「この不満が大きい」と分かっても、そこから商品や営業、広告をどう変えるかは自動的には決まりません。
同様に、「顧客を大切にする」「自分たちらしい価値を届ける」という理念があっても、抽象的なままでは部署によって解釈が変わります。
必要なのは、インサイトや理念と、日々の施策との間をつなぐ構造です。
2．ブランドを「3つの構造」に落とし込む
組織でブランドを共有するためには、抽象的な理念を、そのまま掲げるだけでは不十分です。
そこで整理したいのが、次の3つです。
① ターゲットプロファイル
「誰とつながりたいブランドなのか」
年齢・性別といった属性だけではなく、その人が何を大切にし、どんな課題を持ち、どんな状態を目指しているのかまで整理します。
② 提供する体験価値
「その人に、どんな変化や感情を届けるのか」
商品の機能そのものではなく、利用前後でどんな体験が生まれ、どんな気持ちになってほしいのかを定義します。
③ ブランドストーリー
「なぜ自分たちが、その価値を届けるのか」
ブランドが大切にしていること、社会や顧客に対してどんな姿勢で向き合うのかを、一貫した物語として整理します。
この3つがつながることで、誰に／どんな体験を／なぜ自分たちが届けるのかが明確になり、調査結果やブランド理念が、現場でも使える共通言語へ変わります。
3．同じ軸を、部署ごとの「判断」に翻訳する
共通言語をつくる目的は、全員に同じ施策を実行させることではありません。
商品開発なら、「この顧客に、本当にこの体験を届けられる商品か」
営業なら、「価格や機能だけでなく、ブランドの価値まで伝えられているか」
マーケティングなら、「この表現は、届けたいブランド体験とつながっているか」
CRMなら、「購入後も約束した価値を感じ続けてもらえているか」
と、それぞれの業務へ翻訳して使います。
生活者から見れば、商品も営業も広告も問い合わせ対応も、すべて同じブランドとの接点です。
だからこそ、部署を同じにするのではなく、異なる判断を同じブランド軸につなぐことが一貫した体験を生みます。
4．施策を「点」で終わらせず、ブランド資産として積み上げる
広告では獲得。
SNSではエンゲージメント。
CRMでは継続利用。
施策ごとのKPIが異なることは問題ではありません。
問題は、それぞれが別々のブランド像を残してしまうことです。
3つの構造を共通軸として持てば、「今回の施策で何を達成するか」だけではなく、「この施策によって、どんなブランド認識を積み上げるか」まで考えられるようになります。
その結果、一つひとつの施策が単発で消費されるのではなく、次の施策へ引き継がれ、中長期のブランド資産として蓄積されていきます。
おわりに：ブランドを「理念」から「組織が使える仕組み」へ
ブランドづくりを一部門だけの仕事にすると、調査、戦略、商品、営業、コミュニケーションが分断されやすくなります。
大切なのは、ターゲットプロファイル、提供する体験価値、ブランドストーリーという構造に落とし込み、経営・開発・営業・マーケティングが同じブランドの方向を見られる状態をつくることです。
そこから各部署が、それぞれの仕事に合わせて判断する。
そうすることで、施策は単発で終わらず、一つひとつの顧客接点が同じブランド体験をつくり、やがて中長期のブランド資産として積み上がっていきます。
ブランドを「掲げる言葉」から、組織全体が日々使える判断の仕組みへ。
それが、一貫したブランド体験を再現し続けるための土台になります。
顧客理解から、全社で使えるブランド戦略へ
顧客インサイトを得ても、ブランド理念を定めても、それが部署ごとの意思決定へ落ちていなければ、一貫したブランド体験にはつながりません。
重要なのは、顧客理解・提供価値・ブランドの考え方を構造化し、組織の共通言語として運用できる状態にすることです。
BrandLink Compassでは、生活者の価値観とブランドが目指す方向性を整理しながら、ターゲット像や提供価値、ブランドの“らしさ”を、戦略・施策へ展開できる形につなげます。
「調査結果が具体的な施策に落ちない」
「部署ごとにブランドの捉え方が違う」
「施策を中長期のブランド資産として積み上げたい」
といった課題がある場合は、サービス内容をご覧ください。
