-
マーケティングにおける世代区分の概要
特定の時代背景で共有される傾向を活用する手法であり、分類のしやすさや社内での共通言語として機能するメリットを理解できます。
-
同一世代内での価値観のばらつきと限界
同じ年代でも特定の環境や関心によって生じる差異や、世代という一つの基準だけで判断することで実態とズレが生じるリスクを把握できます。
-
価値観やライフステージを加えた消費者理解
特定の行動履歴や人生の節目を年代軸に掛け合わせ、より解像度の高いペルソナを設計するうえでの課題や役割が分かります。
マーケティングでは、世代を軸にしたターゲティングが広く行われています。年代によって価値観や消費行動に一定の傾向があるとされ、施策の切り口として扱いやすい指標です。一方で、世代というだけで訴求内容を一律に決めてしまうと、実際の反応とズレが生じることもあります。本記事では、マーケティングにおける世代区分の考え方と、世代別の価値観の違いを踏まえる際の注意点を解説します。
世代だけでは捉えきれない価値観やニーズを、どのように分類・理解すればよいか、課題の整理からご相談いただけます。
マーケティングにおける世代区分とは
世代区分は、消費者理解や施策設計の基本的な切り口として、多くの企業で活用されています。まずは、その考え方と、広く使われるようになった背景を整理します。
世代区分によるマーケティングの概要
マーケティングにおける世代区分とは、生まれた年代によって消費者をグループ分けし、それぞれの世代が共有しやすい価値観や行動傾向に合わせて施策を設計する考え方です。代表的なものに、Z世代、ミレニアル世代（Y世代）、X世代、団塊世代などがあります。
同じ時代背景のもとで育った人々は、経済状況や教育方針、普及していたメディアなどの影響を受けやすいため、ある程度共通した価値観や消費傾向を持つと考えられています。そのため、年齢という分かりやすい軸でターゲットを絞り込み、メッセージやチャネルを設計する手法として広く活用されてきました。
世代区分が広く使われる背景
世代区分がマーケティングで多用される理由の一つは、その分かりやすさにあります。性別や居住地と並んで、年代（生年）は取得・分類がしやすい属性情報であり、調査や分析の軸として扱いやすいという実務上のメリットがあります。
また、「Z世代向け商品」「シニア向けサービス」のように、社内での企画共有や意思決定の際にも、世代というラベルは共通言語として機能しやすい点も、広く使われ続けている理由の一つといえるでしょう。
世代別の価値観の違いから見えてくること
世代区分は便利な指標である一方、実際のデータやリサーチの現場からは、その限界を示す示唆も多く得られています。
世代による価値観・消費行動の違い
世代によって、価値観や消費行動に一定の違いが見られます。例えば、ある世代ではコストパフォーマンスや自分の時間を重視する傾向がみられる一方、別の世代では自身の価値観や多様性を重視する傾向がみられるなど、世代によって特徴は異なります。
こうした世代ごとの価値観や消費行動の違いは、マーケティングにおけるターゲット設定や訴求内容を考える際の参考になります。一方で、世代による傾向だけでは捉えきれない違いもあるため、世代区分を一つの切り口として活用することが重要です。
各世代の特徴やマーケティング方法については、「あの世代の呼び方は何？各世代へのマーケティング方法もご紹介」で詳しく解説しています。
同一世代内での価値観のばらつき
同じZ世代、同じミレニアル世代とされる層であっても、育った家庭環境や地域、経済状況、個人の関心領域によって、価値観や消費行動には大きな差が生じます。例えば、効率を重視する傾向や、特定の趣味・活動に積極的な傾向といった特徴でひとまとめに語られることがありますが、これらはあくまで世代全体の傾向であり、個々人に当てはめられるとは限りません。
一つの世代を単一の人物像として捉えてしまうと、その世代の中に存在する多様な価値観を見落とし、施策が特定の層にしか響かないという結果を招く可能性があります。こうした違いは、世代内だけでなく世代間でも見られます。
関連記事：「世代間ギャップを踏まえたマーケティング戦略とは？アプローチ方法を解説」
世代の定義・区切り方の曖昧さ
Z世代やミレニアル世代といった呼称は、論者や調査機関によって、定義される生年の範囲が異なることも少なくありません。数年単位でのズレが生じることも珍しくなく、「自分はどの世代に当てはまるのか」を厳密に線引きすること自体が難しい場合もあります。このような定義の曖昧さは、世代区分を絶対的な基準として扱うことのリスクを示しているといえるでしょう。
ラベリングだけでは見えない実態
「〇〇世代は△△な傾向がある」という情報は、施策を考える際の一つの参考情報になりますが、世代の特徴だけで判断すると、実態とのズレに気づけないまま施策を進めてしまうことがあります。
例えば、同じ年代のターゲットであっても、独身か家庭を持っているか、都市部か地方在住か、可処分所得の水準などによって、購買行動は大きく異なります。世代というラベルの奥にある、個々の生活状況や価値観まで踏み込んで理解する視点が求められます。
世代区分と合わせて意識したい視点
世代区分そのものを否定する必要はありませんが、より精度の高いマーケティングを行うためには、世代以外の軸も組み合わせて消費者を理解することが有効です。
価値観・欲求によるセグメンテーション
年齢や性別といった属性ではなく、消費者が根底に持つ価値観や欲求を軸にグループ分けする方法です。同じ世代の中にも、「挑戦を好む層」「安定を好む層」など、異なる価値観のグループが存在します。属性が同じでも欲求が異なれば響くメッセージも異なるため、こうした視点を加えることで、より解像度の高いターゲット理解につながります。
価値観や欲求を軸にした考え方については、「消費者インサイトをマーケティングに活用するには？」でも詳しく解説しています。
ライフステージによる分析
結婚、出産、転職、子どもの独立など、人生の節目（ライフステージ）に着目する方法も有効です。世代が異なっていても、同じライフステージにいる消費者同士は似た課題や関心を持ちやすい傾向があります。例えば「初めての子育てをしている層」は、世代を問わず情報収集の仕方や購買の優先順位に共通点が見られることがあります。
行動データによる消費者理解
アンケートなどで得られる意識データだけでなく、実際の購買履歴やサイト上の行動データを組み合わせることで、消費者の実態をより正確に捉えることができます。世代に基づく「傾向」ではなく、個々の消費者が実際に取っている「行動」に基づいて施策を設計することで、思い込みによるズレを減らすことができます。
世代区分を活かしたマーケティング設計のポイント
世代区分を全面的に見直す必要はなく、既存の知見を活かしながら精度を高めていくという視点が現実的です。
ペルソナ設計への他軸の追加
ペルソナを設計する際、年代だけでなく、価値観やライフステージ、行動傾向といった要素を組み合わせることで、より実態に近い人物像を描くことができます。世代はあくまで一つの切り口として捉え、価値観やライフステージ、行動傾向など複数の視点から人物像を捉えることが重要です。
関連記事：「ペルソナ設定の時代は終わった？現代のマーケティングにおけるペルソナ活用法」
既存施策の価値観軸での棚卸し
すでに世代別に設計している施策がある場合は、その施策が「世代」ではなく実際には「価値観」や「ライフスタイル」に基づいて成果を上げていないかを振り返ってみることも有効です。成果の要因を分解してみると、世代という切り口以外の要素が効いているケースも少なくありません。
属性以外のセグメンテーション調査の始め方
いきなり大規模な調査を行う必要はなく、既存の顧客データやアンケートの自由回答などから、価値観や行動パターンの傾向を確認するところから始めることができます。小さく検証を重ねながら、自社の顧客理解に合った軸を見つけていくアプローチがおすすめです。
まとめ
世代区分は、消費者の価値観や消費行動を理解するための分かりやすい方法の一つです。一方で、同じ世代の中にもさまざまな価値観や行動が存在するため、世代だけで消費者を捉えることには限界があります。
世代による価値観や消費行動の違いを踏まえつつ、価値観やライフステージ、行動データなどの視点を組み合わせることで、より実態に即した消費者理解につながります。世代ごとの傾向を参考にしながら、世代内の多様性にも目を向け、複数の視点から消費者を捉えることが、マーケティング施策を考えるうえで重要です。
顧客の価値観や行動を把握するため、調査の目的や手法の選定からご相談いただけます。
